fi
Финансовые инвестиции
образовательный центр
✉ Контакты

Ценообразование на основе затрат – Cost-based Pricing

Определение

Ценообразование на основе затрат (англ. Cost-based Pricing) предполагает определение цены продажи на основе производственных и сбытовых затрат. В данном случае они задают минимальный уровень цены, по которой компания может позволить себе продавать продукцию. Кроме того, компания обычно добавляет справедливую норму прибыли для компенсации своих усилий и рисков. Эту модель ценообразования обычно используют компании, которые в своих отраслях позиционируют себя в дешевом ценовом сегменте. Стратегия постоянного снижение затрат при появляющихся возможностях позволяет устанавливать более низкие цены, чем у конкурентов. С одной стороны, это ведет к снижению маржинальной прибыли, но, с другой стороны, это ведет к увеличению объема продаж и прибыли компании. Модель ценообразования на основе затрат также может использоваться и компаниями, позиционирующими себя в среднем и высоком ценовых сегментах. Однако они обычно намеренно генерируют более высокие затраты, чтобы обосновать для потребителей более высокие цены и маржинальную прибыль.

Типы затрат

Прежде чем продолжить исследование методов ценообразования на основе затрат, необходимо дать классификацию затрат, на которой они базируются. Согласно этого подхода, затраты компании могут быть классифицированы на два вида: постоянные (англ. Fixed Cost) и переменные (англ. Variable Cost). Постоянные затраты, которые также известны как накладные расходы (англ. Overhead Costs), не зависят от объема производства или продаж. Переменные затраты, напротив, напрямую зависят от уровня производства или продаж. При этом величина постоянных затрат на единицу продукции снижается пропорционально увеличению объему производства или продаж и наоборот, а переменные затраты на единицу продукции остаются постоянными при любом уровне деловой активности. Наконец, общие затраты (англ. Total Cost) представляют собой сумму постоянных и переменных затрат для любого заданного уровня производства или продаж.

Возвращаясь к модели ценообразования на основе затрат, мы видим, что общие затраты на единицу продукции для заданного уровня производства или продаж наиболее важны, поскольку компания рассчитывает получить цену, которая, по крайней мере, позволит покрыть их.

Контроль над затратами является одной из важнейших задач особенно на рынках с высокой конкуренцией. Если затраты компании на производство и реализацию определенного вида продукции выше, чем для аналогов у ее конкурентов, менеджмент будет вынужден либо сохранять цену, что приведет к снижению маржинальной прибыли, либо поднимать цену для сохранения маржинальной прибыли, что скорее всего приведет к снижению объема продаж и прибыли.

Ценообразование «затраты плюс»

Метод ценообразования «затраты плюс» (англ. Cost-plus Pricing) является наиболее простым в применении среди всех методов ценообразования на основе затрат. Он заключается в добавлении стандартной наценки к общим затратам на единицу продукции.

Формула

Определить цену реализации для заданного объема продаж можно воспользовавшись следующей формулой:

Формула определения цены по методу затраты плюс

При этом общие затраты на единицу продукции (TC) можно рассчитать по формуле:

Формула расчета общих затрат на единицу продукции

где VC – переменные затраты на единицу продукции, FC – постоянные затраты, Q – ожидаемый объем продаж.

Пример

Компания «Тиллерс ЛТД» выпускает кофейные машины. Ожидаемый объем продаж в следующем квартале составляет 7 000 ед., переменные затраты $290 на единицу, постоянные затраты $910 000, а желаемая рентабельность продаж 30%.

Рассчитаем общие затраты на единицу продукции цену реализации, которая позволит выйти на желаемый уровень рентабельности продаж.

TC = 290 + 910 000 ÷ 7 000 = $420

Цена = 420 ÷ (1 – 0,3) = $600

Таким образом, стандартная наценка для кофейных машин в соответствии с методом ценообразования «затраты плюс» составит $180.

Преимущества и недостатки

Главным преимуществом данного метода является его простота в применение. Однако он мало применим на практике, поскольку при определении цены реализации игнорируются такие важные факторы как спрос и цены на аналоги у конкурентов.

Ценообразование «целевая прибыль»

Метод ценообразования «целевая прибыль» (англ. Target-return Pricing) также входит в группу методов ценообразования на основе затрат. В его основе лежит анализ безубыточности (англ. Break-even Analysis) и целевая сумма прибыли, которую компания ожидает получить. Суть метода заключается в том, чтобы определить объем продаж, который позволит выйти на целевую сумму прибыли для заданного уровня цен.

Формула

Данный подход предполагает расчет двух параметров: безубыточный объем реализации (BEP) и целевой объем реализации (TPV).

Формула расчета безубыточного объема реализации

где FC – постоянные затраты, P – ожидаемая цена, VC – переменные затраты на единицу продукции.

Формула расчета целевого объема реализации

где TP – сумма целевой прибыли.

Следует отметить, что при прочих равных, безубыточный и целевой объем продаж будет варьироваться в зависимости от ожидаемой цены реализации, что лучше рассмотреть на примере.

Пример

Рассмотрим данные предыдущего примера, допустив что руководство компании «Тиллерс ЛТД» установило целевую прибыль в размере $250 000 и цену реализации на уровне $600.

BEP1 = 910 000 ÷ (600 – 290) = 2 935 ед.

TPV1 = (910 000 + 250 000) ÷ (600 – 290) = 3 742 ед.

Это означает, что при цене реализации $600 необходимо реализовать по крайней мере 2 935 кофейных машин, чтобы покрыть постоянные и переменные затраты, или реализовать 3 742 кофейные машины, чтобы выйти на целевую прибыль $250 000.

Руководство компании «Тиллерс ЛТД» также рассматривает сценарий снижения цены реализации до $500, что, по их мнению, должно обеспечить преимущество перед основными конкурентами.

BEP2 = 910 000 ÷ (500 – 290) = 4 333 ед.

TPV2 = (910 000 + 250 000) ÷ (500 – 290) = 5 524 ед.

Итак, при снижении цены до $500 для покрытия затрат будет необходимо реализовать 4 333 кофейных машин, а для выхода на целевую сумму прибыли 5 524 ед.

Графически это выглядит следующим образом.

Пример ценообразования на основе затрат

Стратегии определения цены реализации

После проведения анализа безубыточности, который позволяет определить минимально приемлемый уровень цен для заданного объема реализации, необходимо определиться со стратегией установления цены реализации, которая должна учитывать и прочие факторы. Примерами таких стратегий являются:

  1. Установление высоких цен для получения высокой прибыли на начальном этапе. Эта стратегия используется для возмещения высоких расходов на исследование или разработки, либо для максимизации прибыли, если продукция выходит раньше, чем аналоги конкурентов.
  2. Установление низкой цены на продукт. Такая стратегия используется для быстрого увеличения объема продаж, при этом полученный денежный поток может направляться на разработку новых продуктов.
  3. Установление цены для выхода на целевой уровень прибыли или рентабельности. Данная стратегия предполагает увязывание объема продаж и цены реализации, которые позволят достичь поставленной цели.

Выводы

Помните, что ценообразование на основе ощущаемой ценности для потребителя (англ. Value-based Pricing) считается более эффективным подходом, чем ценообразование на основе затрат. Причина заключается в том, что последнее полностью игнорирует оценку ценности продукта в глазах потребителей и, как правило, не учитывает цены на аналогичный продукт у конкурентов.